Umani vs Intelligenza Artificiale: è tempo di una convivenza intelligente
La comunicazione e il marketing corrono veloci come missili. E negli ultimi anni ancora di più, grazie all’efficacia e alle potenzialità dell’AI in ambito di analisi del comportamento e delle relazioni con i clienti. Secondo gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2024, il mercato dell’Intelligenza Artificiale in Italia valeva 1,2 miliardi di euro, una crescita del +58% rispetto al 2023. Sempre secondo lo studio, il 99% degli italiani ha sentito parlare di Intelligenza Artificiale. Il 59% ha un’opinione positiva, ma solo il 17% valuta molto positivamente l’adozione sul lavoro.
In un mondo in cui l’AI sembra aver preso piede in qualunque sfera della nostra vita, si sta facendo strada una tendenza parallela, che da un lato sfrutta l’intelligenza artificiale con le sue tecnologie avanzate ad alto valore aggiunto, ma dall’altro cerca di affrontare le sfide con un tocco più umano. Questo è quello che emerge da una ricerca di Pwc, che rileva che il 70% dei consumatori preferisce interagire con un essere umano piuttosto che accettare l’aiuto di un robot o di una chatbot, dando vita a un fenomeno ribattezzato rehumain, a testimonianza di un desiderio di autenticità relazionale e di narrazione credibile e reale, insiti nella natura di tutti di noi.
In ambito marketing il fenomeno è utile per comprendere e analizzare il comportamento dei consumatori ma anche per guidare le decisioni strategiche dei brand. A questo proposito molte aziende hanno scelto di integrare i propri servizi di assistenza con l’intelligenza artificiale, adottando quindi una modalità ibrida senza perdere completamente il lato umano.
Amazon è sicuramente un esempio ben riuscito e virtuoso di integrazione tra humain e AI generativa per il servizio clienti. Grazie a un sofisticato chatbot l’azienda è in grado di suggerire prodotti personalizzati aumentando il grado di soddisfazione e l’engagement dell’utente. Basandosi su analisi altamente predittive e informazioni raccolte attraverso il comportamento degli utenti, Amazon sfrutta sì programmi di intelligenza artificiale ma tenendo sempre ben a mente quel paradigma sacro al marketing, e non solo, del “client first”.
Quando Coca Cola creò una bevanda con l’AI
Non solo servizi ibridi ma anche prodotti. È il caso di Coca Cola che nel 2023 ha lanciato Coca Cola Y3000, un nuovo gusto generato con AI in edizione limitata della famosa bevanda ispirato all’anno 3000. L’azienda si è affidata al potere dell’intelligenza artificiale per studiare il desiderio dei consumatori al quale è stato chiesto di individuare il “gusto del futuro”. Sulla base dei risultati emersi è stata prodotta una nuova bevanda con relativo packaging, una lattina con sfondo argentato e una palette sui toni del viola, magenta e ciano che le conferivano un tono futuristico.
Non è bastato però un packaging accattivante e l’aver creato una vera e propria customer experience per il lancio della nuova bibita (i consumatori, infatti, tramite un QR code stampato sulla lattina potevano accedere alla piattaforma Creations immergendosi in un gioco e immaginandosi nel futuro), dopo poche settimane si parlava già di flop. Tra chi l’ha definita “brodino” o “una Coca Cola sgasata” e ancora “sa di caramella ai frutti di bosco”, questa limited edition della Coca Cola faceva rimpiangere il passato e chi si aspettava la bevanda del futuro si è ritrovato una soda dal gusto spiccatamente zuccherino, senza anima e per nulla degna del brand.
Che cosa è andato storto? Non possiamo saperlo con certezza, ma quanto meno possiamo dire che affidarsi unicamente a una ricetta creata con l’AI non è stata una strategia vincente, per un colosso che ha basato per anni il suo successo proprio su una ricetta segreta che in tanti cercano tuttora di imitare. Forse, troppo impiego di IA e poca valutazione sensoriale umana?
Noi di Rocking Brain Studio nel nostro piccolo riteniamo che, come in tutto, ci voglia un equilibrio. Non si fa marketing grazie all’AI, ma si fa marketing integrando l’AI, che deve rimanere un supporto al processo strategico.