Mantenere la tradizione si rivela una strategia vincente: il rebranding e riposizionamento di alcuni marchi di moto

In occasione di EICMA 2025, l’esposizione internazionale delle due ruote che nel 2024 ha contato 600.000 visitatori, approfondiamo il tema del rebranding, un processo strategico di trasformazione dell’identità aziendale, che abbraccia diversi aspetti: dal nome al logo, includendo la visual identity, i messaggi chiave e il posizionamento sul mercato. Una operazione complessa e delicata che può interessare alcuni di questi aspetti o tutti.

Rinnovare senza dimenticare

Le motivazioni che portano a un processo di rebranding sono molteplici: cambio del target di riferimento e delle esigenze del mercato, compromissione della reputazione o disallineamento dell’identità visiva e/o verbale con i valori dell’azienda. Molto spesso, come nel caso che stiamo per illustrarti, la ragione è legata a nuove acquisizioni o fusioni di più società. Sono ormai tante le aziende storiche di moto italiane ed europee che cedono la proprietà ad oriente in cerca di nuovi capitali per rilanciarsi in un mercato sempre più affollato e competitivo. Brand che mantengono comunque il design e l’anima storica ma con produzioni dislocate ad oriente.

È l’esempio di Benelli che, dopo l’acquisizione da parte del Gruppo cinese QJ Motor, nel 2021 decide di rilanciare il marchio con una operazione di rebranding e riposizionamento, cominciando dal logo: una fusione tra passato e presente che mantiene l’iconica figura del leone ma reinterpretato in chiave moderna. Una brand identity chiara e coerente che conserva un legame con i valori di eccellenza e tradizione italiane.

Non a caso, l’operazione è avvenuta al compimento dei 110 anni del brand ed è stata accompagnata da una serie di eventi dedicati agli appassionati. La nuova proprietà cinese decide di sfruttare la notorietà del marchio e la sua forte identità per riposizionarlo con una strategia che punta ai valori, alla tradizione e ciò che rappresenta per gli amanti dei motocicli, ma al contempo sottolinea la forte spinta all’innovazione tecnologica della nuova offerta.

Un successo in termini di rinnovamento anche per Moto Morini, anch’essa di proprietà cinese ormai da qualche anno, che decide di condurre l’operazione di rebranding puntando sulla rinascita di modelli storici della casa, presentati poi con successo proprio ad EICMA.

Lo stesso vale per Royal Enfield, di proprietà del gruppo anglo-indiano Eicher Motors, che grazie a edizioni speciali, innovazione elettrica e differenziazione dei prodotti, ha saputo negli anni omaggiare il passato ma con un occhio ben puntato al futuro.

Dal passato al futuro: la chiave del riposizionamento

Per comprendere davvero cosa rende efficace il rilancio di un marchio storico, è fondamentale analizzare gli elementi che accomunano le strategie di successo adottate dai principali brand.

Quali sono le caratteristiche vincenti di queste strategie di rilancio?

• Non cancellare ciò che è stato: questi brand hanno condotto operazioni di riposizionamento vincenti perché hanno saputo sfruttare il ricordo di marchi celebri, sinonimo di qualità e affidabilità. Segno di una strategia di comunicazione e marketing strutturata, condotta con metodo e analisi, capace di adattarsi all’evolvere del mercato e in linea con le aspettative dei consumatori.
• Investimenti nelle nuove tecnologie unitamente a un design moderno e curato per adattarsi al trend di mercato e rispondere alle esigenze del consumatore.
• Una leva di prezzo competitiva.
• Un linguaggio comunicativo basato sullo storytelling, che non è mera strategia narrativa ma è anche sinergia a livello di tutti i canali di comunicazione. Un ruolo centrale per questi brand l’ha avuto proprio EICMA, evento di riferimento del settore e incubatore di novità, tra gioco di suspence con lo “svelamento” dei nuovi modelli e l’ideazione di eventi ad hoc. L’obiettivo è creare un legame emotivo con il consumatore.

Le aziende che hanno saputo valorizzare il passato, investire nell’innovazione e comunicare con autenticità sono riuscite a conquistare nuove fette di mercato e a rafforzare il legame con gli appassionati.

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